Tak bisa dimungkiri, tumbuhnya berbagai komunitas pelanggan sedikit-banyak akan berpengaruh terhadap strategi pengembangan sebuah merek. Pasalnya, komunitas terbukti punya pengaruh yang sangat besar bagi preferensi merek yang digunakan oleh anggota komunitasnya.
Hal tersebut sudah sangat disadari oleh sebagian pemilik merek. Lihat saja PT Astra Honda Motor (AHM). Perusahaan yang masih tercatat sebagai pemimpin pasar sepeda motor di Tanah Air ini memiliki divisi khusus yang ditugasi untuk menangani segala hal terkait pelanggan. Salah satunya, terkait dengan komunitas, yaitu Honda Customer Care Center (HC3).
Menurut Istiyani Susriyati, Kepala HC3, AHM banyak menjalin kerja sama dengan berbagai komunitas. Kerja sama AHM dengan komunitas tersebut tidak hanya berbentuk sponsorship. AHM lebih sering ikut terlibat aktif dalam sebuah kegiatan komunitas. Setiap proposal kegiatan yang masuk akan didiskusikan dan dibahas bersama, di mana AHM dan komunitas bisa saling melengkapi. “Kami adalah partner bagi komunitas. Tidak ada yang di atas atau di bawah, tapi sejajar,†papar Istiyani. Hal itu, tambahnya, mengandung konsekuensi bahwa sebagai mitra mereka bersama-sama mengembangkan rencana kegiatan sehingga berjalan baik. “Dari interaksi intensif ini, kami bisa saling memberi masukan sebagaimana layaknya partner atau teman.â€
Sebaliknya, bagaimana komunitas memandang merek-merek mitra mereka? Untuk mengetahui hal itu, Majalah SWA melakukan survei bertajuk The Most Respected Brand by Community, yakni survei terhadap komunitas konsumen yang ada di Jakarta tentang merek-merek yang mereka nilai memberi manfaat, memberikan dukungan maksimal, memberikan nilai tambah, berperan penting, dan memiliki independensi – (selengkapnya, baca boks Metodologi).
Dari hasil survei terungkap bahwa merek Toyota Avanza merupakan merek yang paling dihormati komunitas. Disusul Suzuki Thunder 125 dan Daihatsu Xenia (lihat Tabel). Jika melihat hasilnya, tak bisa dimungkiri sebagian besar merek yang terpilih sebagai merek yang paling dihormati oleh komunitas adalah merek-merek yang memang acapkali menjalin kerja sama dengan komunitas, baik komunitas yang berhubungan langsung dengan merek itu sendiri maupun yang tidak.
Bagi Edy Darmawan, Manajer Pemasaran PT Suzuki Indomobil Sales (SIS), maraknya komunitas memang cukup memberi manfaat. Dengan keberadaan komunitas, SIS dapat mengukur potensi loyalitas pelanggan terhadap merek yang dibesut Suzuki itu. â€At the end of the day, mereka bisa jadi kepanjangan kami juga,†tuturnya.
Edy mengatakan, komunitas-komunitas itu akan terus dikelola keberadaannya. Pasalnya, dari pengalaman, tak jarang masukan yang diberikan komunitas membuat performa mereknya semakin berkembang. “Kami (mendapat) kbanyak masukan dari komunitas tentang berbagai hal seperti info pesaing, demand untuk produk baru, riset pasar, dan sebagainya.â€
Menurut Darmadi Durianto, pengamat pemasaran dari Vadriv Consulting, bagi pemegang merek, komunitas merupakan ceruk pasar yang berpotensi besar. Walaupun tujuan utama pemilik merek bukan menggarap komunitas, kalau dikelola dengan baik, komunitas berpotensi membesar. “Pertumbuhan niche market tersebut bisa kecil atau besar, tergantung pada seberapa agresif gerakan komunitas itu,†ujarnya.
Darmadi menekankan, pemilik merek harus mengelola komunitas, karena komunitas sesungguhnya adalah channel pemasaran. Di dalam komunitas ada informal leader yang dapat “dipegang†dan pada akhirnya bisa membentuk word of mouth marketing (WOM) bagi anggota-anggotanya. “Kalau sudah bersatu dalam komunitas, WOM itu akan kencang. Dan karena WOM-nya kencang, loyalitasnya juga tinggi karena terbentuk oleh komunitas. Jadi, otomatis ini merupakan promotor untuk bisa memasarkan di komunitas itu,†paparnya.
Menurutnya, biasanya perusahaan juga mengeluarkan dana bagi kegiatan komunitas. Dukungan itu tentunya memberikan manfaat bagi komunitas. Dan sebaliknya, komunitas juga tidak hanya bisa mendukung melalui WOM, tetapi juga bisa dikerahkan untuk berperan dalam mempromosikan, memasarkan dan menjual produk pemilik merek. Selain itu, mungkin ada hal-hal yang dapat diberikan pemegang merek kepada anggota komunitas yang bersifat sebagai nilai tambah dengan menjadi anggota komunitas. “Jadi, ada take and give antara komunitas dan pemilik merek. Pemegang merek dalam hal ini juga harus luwes, tidak bisa terlalu mengatur-atur juga. harus ada win-win solution, apalagi untuk komunitas yang bersifat spiritual. Perlakuannya mungkin perlu berbeda-beda untuk tiap jenis komunitas,†Darmadi menjelaskan. Selanjutnya, agar terhindar dari dampak negatif dengan adanya komunitas, yang harus dilakukan pemilik merek adalah menjaga komunikasi yang baik dengan komunitasnya.
BOKS
Toyota Avanza:
Loyalitas Makin Tebal
Suburnya komunitas pelanggan di Indonesia merupakan sinyal positif bagi pemilik merek. Pasalnya, komunitas akan semakin memperkuat loyalitas konsumen terhadap merek. Setidaknya hal itulah yang diyakini PT Toyota Astra Motor (TAM).
Seperti diungkap oleh Achmad Rizal, Manajer Komunikasi Pemasaran TAM, adanya komunitas menunjukkan keinginan berinteraksi di masyarakat yang semakin tinggi. “Komunitas konsumen Toyota jumlahnya terus bertambah dan aktivitasnya juga meningkat,†kata Achmad.
Avanza-Xenia Indonesia Club (AXIC) merupakan salah satu komunitas yang terbesar. Komunitas tersebut dibentuk atas inisiatif konsumen dan bukan merupakan bentukan Toyota. Pihak TAM, menurut Achmad, tidak turut campur terlalu jauh dalam komunitas tersebut, terutama dalam hal kegiatan komunitas. “AXIC bebas menentukan kegiatannya sendiri. Mereka independen.â€
Walau memberi kebebasan bagi Axic dalam menjalankan kegiatannya, terkadang TAM juga menggelar kegiatan untuk komunitas tersebut, seperti smart driving atau kampanye berkendaraan dengan aman dan efisien bagi komunitas. “Yang diharapkan dapat disebarluaskan ke lingkungan sekitarnya,†kata Achmad.
TAM juga memberikan dukungan lain, terutama berkaitan dengan materiil untuk kegiatan di komunitas. Bentuk dukungan yang diberikan itu antara lain memberikan wadah untuk diskusi antara TAM dan komunitas. “Bahkan, kami juga mengadakan community gathering tiap tahun,†katanya. Dalam community gathering ini, TAM mengundang beberapa komunitas pelanggan untuk dilibatkan dalam satu rangkaian acara.
Achmad menjelaskan, dukungan TAM pada komunitas itu lantaran adanya imbas positif dari komunitas untuk merek. “Loyalitas mereka pada merek makin tebal,†ujarnya. Namun, TAM pun memiliki patokan sendiri sebelum memutuskan menggelontorkan dana untuk komunitas. Misalnya saja, komunitas harus memberikan nilai tambah bagi lingkungan dan serta masyarakat pada umumnya. Tentu saja, harapannya untuk menguatkan citra mereknya
Axis:
Tercipta WOM dari Komunitas
Dasar terbentuknya sebuah komunitas adalah adanya kesamaan minat, kebutuhan, cara pandang dan selera. Karena itu, sebagian besar komunitas konsumen yang terbentuk terlihat begitu solid dalam melakukan kegiatannya. Hal itu juga yang membuat jumlah komunitas konsumen yang muncul pun sudah merambah ke berbagai bidang. “Sekarang menjadi bagian dari suatu komunitas kian menjadi tren di masyarakat,†ungkap Wendhyharto Kusumaatmadja, Manajer Senior Korporat dan Komunitas Axis.
Wendhy mengatakan, banyaknya komunitas konsumen yang ada saat ini juga membuat Axis lebih membuka diri untuk tidak hanya menjalin kerja sama dengan komunitas di bidang telekomunikasi. “Axis bahkan pernah beberapa kali melakukan kerja sama dengan komunitas-komunitas dalam bentuk co-creation di mana kami bersama-sama mengembangkan suatu produk yang dapat memberikan keuntungan dan nilai tambah bagi para anggota komunitas tersebut,†ujarnya.
Namun, tetap saja ada faktor yang menjadi acuan Axis sebelum bekerja sama dengan salah satu komunitas, seperti kesamaan visi antara Axis dan komunitas tersebut, tingkat keaktifan komunitas, jumlah anggota dan jaringannya, serta potensi komunitas untuk terus berkembang.
Sampai saat ini Axis telah bekerja sama dengan tak kurang dari 14 komunitas muslim yang diwujudkan dalam suatu produk layanan komunikasi seluler GSM dan 3G Axis Salam. Produk ini lahir untuk menjembatani lembaga dakwah dengan para pengguna telepon seluler sehingga penyebaran nilai-nilai Islami melalui dakwah dapat berkembang lebih cepat melalui layanan SMS Tausiyah gratis. “Selain itu, kami juga sudah mulai menjalin kerja sama dengan beberapa komunitas lain di berbagai bidang industri,†ujarnya.
Secara umum, dikatakanWendhy, Axis memberikan kebebasan kepada komunitas untuk menentukan dan menjalankan programnya. Namun, Axis tetap memberikan parameter dan arahan agar program yang dilakukan tidak keluar dari perjanjian kerja sama yang sudah disepakati sebelumnya. Hal ini untuk memastikan agar para anggota komunitas juga memiliki kesempatan untuk berkreasi dan berinovasi demi lebih tercapainya hal yang akan menguntungkan kedua belah pihak. “Kami juga terus melakukan evaluasi yang kami lakukan bersama para pimpinan komunitas,†ujarnya.
Menurut Wendhy, banyak manfaat yang dipetik Axis dari kerja sama dengan komunitas tersebut, antara lain peningkatan brand awareness dan word of mouth marketing. “Di samping itu, keuntungan dari sisi bisnis juga kami dapatkan. Pada intinya adalah win-win solution, dan semua pihak happy,†katanya tandas.
Teh Celup Sosro:
Mendapat Banyak Masukan dari Komunitas
Banyak komunitas yang tumbuh belakangan ini mengarah kepada komunitas nonkomersial. Buktinya, banyak komunitas yang tumbuh di situs jejaring sosial, seperti Facebook, Twitter dan Plurk. “Sepertinya, orang suka mengeksperesikan diri tanpa ada unsur paksaan dan unsur komersial,†ujar Charles Klamodarso, GM Pemasaran Teh Celup Sosro.
Kecenderungan tersebut, lanjut Charles, tidak mau disia-siakan oleh Sosro. Walau tergolong masih baru, Sosro mulai memanfaatkan komunitas-komunitas tersebut sebagai bagian dari strategi pemasarannya. Salah satu caranya, dengan membuat komunitas di situs jejaring sosial. Ternyata, tanggapan masyarakat sangat baik. Hal ini terlihat dari terus bertambahnya jumlah anggota komunitas dan bertambahnya kegiatan komunitas ini. “Belakangan, komunitas ini bisa berkembang dan bergerak sendiri sehingga mandiri. Komunitas-komunitas ini pun tumbuh menjadi mitra bagi Teh Celup Sosro,†ujarnya.
Charles melihat, meski masih baru, Sosro mendapat banyak manfaat dari komunitas-komunitas ini. Manfaat yang paling dirasakannya adalah masukan berharga dari komunitas yang menjadi konsumen Teh Celup Sosro. “Masukan-masukan berharga ini berguna sekali dalam usaha pengembangan produk ke depannya,†katanya. Adapun manfaat langsung bagi penjualan, diakuinya, belum terlalu terlihat. Sebab, Teh Celup Sosro masih baru dalam mengembangkan komunitas ini.
Sosro, menurut Charles, memang lebih banyak bekerja sama dengan kegiatan dan komunitas yang masih berkaitan dengan teh. Rata-rata kegiatannya berskala kecil karena semua masih berkembang. Kerja sama yang mereka tawarkan pun sangat sederhana, yaitu memberi bantuan berupa dana atau produk. “Itu tergantung kebutuhan,†katanya. Charles mencontohkan, pihaknya bekerja sama dengan ibu-ibu di satu kompleks perumahan yang menggelar arisan sebulan sekali. Meski demikian, dia tidak menutup kemungkinan untuk bekerja sama dengan komunitas mana pun, apalagi jika komunitas tersebut memiliki kegiatan yang terkait teh.
Djarum:
Gandeng Banyak Komunitas
Grup Djarum tergolong perusahaan yang sangat banyak melakukan kegiatan bersama berbagai komunitas. Bahkan, lewat salah satu produknya, Djarum Black, salah satu perusahaan rokok terbesar di Indonesia ini punya agenda kegiatan yang sangat padat bersama Black Community-nya.
Tak cukup dengan hanya membangun komunitas, Djarum juga menggelar berbagai event yang pesertanya adalah komunitas-komunitas yang berhubungan dengan tema yang diangkat dalam event tersebut, seperti Djarum Black AutoBlackThrough, Djarum Black Motodify, Djarum Black Car Community dan Djarum Black Motor Community. Ada juga event untuk komunitas kreatif dan inovatif yang diwadahi dalam Black Innovation Awards.
Menurut Raymond Portier, Manajer Merek Djarum Black, tumbuhnya berbagai komunitas tersebut merupakan hal yang sangat positif bagi mereknya. “Biasanya dalam komunitas itu relasi yang terjadi lebih erat dikarenakan adanya kesamaan minat dan kepentingan,†ujarnya. Karena itu, Djarum pun menyambut baik tumbuhnya berbagai komunitas tersebut.
Namun, ada beberapa persyaratan yang diberlakukan Djarum sebelum bekerja sama dengan komunitas. “Harus dilihat relevansinya terhadap produk, karena hal ini akan dikaitkan dengan brand yang bersangkutan,†kata Raymond.
Dukungan yang diberikan Djarum terhadap komunitas tidak melulu berupa sponsorship. Yang juga sangat penting, menurut Raymond, adalah pembinaan komunitas itu sendiri yang harus dilakukan secara bersinambung.
Handoyo, dari Bagian Pemasaran PT Djarum, menambahkan, sponsorship yang dilakukan Djarum tak lebih dari sekadar mendukung dari sisi finansial. Terlebih untuk event yang berbau budaya dan bersifat nonkomersial. “Setidaknya kontribusi yang diberikan lebih kepada bentuk idealisme. Banyak pelaku bisnis di Indonesia, seharusnya bisa membantu, karena tidak setiap saat bisa minta bantuan pemerintah,†ujarnya.
Raymond mengatakan, dalam bekerja sama dengan komunitas, Djarum memberi kebebasan kepada komunitas tersebut untuk melakukan aktivitasnya. Namun, ada koridor-koridor tertentu yang harus ditaati komunitas tersebut.
Reportase: Ahmad Yasir Saputra, Kristiana Anissa, Sigit A. Nugroho, dan S. Ruslina
Riset: Ratu Nurul Hanifah
Sumber :
http://swa.co.id/2009/11/komunitas-senjata-ampuh-mengerek-merek/
12 November 2009
